La démarche à suivre pour définir votre stratégie d'entreprise

 

Cibler votre clientèle potentielle

• Que signifie "cibler" ?

Lorsque l'on évoque l'identification des cibles ou bien encore le choix des cibles, on évoque tout simplement l'action d'identifier et de sélectionner (grâce à des critères qualitatifs et quantitatifs) des segments de clients (groupe homogène de prospects présentant des caractéristiques et des comportements identiques) auxquels vous souhaitez proposer vos produits ou services.

Ainsi, le fabricant de jouets va s'adresser prioritairement aux enfants. Il va par conséquent "cibler" une clientèle enfantine.

Si un producteur ou un distributeur cible de manière quasi-exclusive un segment spécifique, on peut alors parler de "coeur de cible". Il s'agit dans ce cadre de sa clientèle prioritaire.

Le ciblage est au coeur de la stratégie : une erreur de cible peut à terme, si elle n'est pas rapidement corrigée, mettre en péril l'avenir de votre entreprise. Il est par conséquent recommandé d'agir avec prudence, rigueur et professionnalisme.

Attention, il est important, lors de ce processus de bien faire la distinction entre :

• Le consommateur (ou l'utilisateur) : dans l'exemple ci-dessus, l'enfant est le consommateur.
• L'acheteur : dans l'exemple ci-dessus, l'acheteur est l'adulte.
• Le prescripteur : des personnes ayant déjà acheté ce produit, ou des personnes d'influence (blogueurs, influenceurs, etc.). Cela permet ensuite d'agir sur ces différentes cibles.

 

• Comment cibler ?

En identifiant précisément, tant sur le plan quantitatif (nombre de clients potentiels) que qualitatif (comportement et volonté) les différents segments de clientèle.
La première difficulté est par conséquent de correctement segmenter votre marché. Il existe de nombreuses méthodes de segmentation, que l'on peut regrouper en 3 blocs distincts :

	Critères de segmentation	Utilisation
1ère méthode	Age, sexe, profession, localisation	Pour une clientèle "grand public"
2ème méthode	Activité, chiffres d'affaires, localisation, taille	Pour une clientèle d'entreprises
3ème méthode	Comportement : achat impulsif ou réfléchi, achat en fonction des saisons, etc.	Pour une clientèle à la fois de particuliers et d'entreprises

Rappel : la segmentation doit se réaliser dans la phase d'étude de marché.

• Comment faire le ou les meilleurs choix ?

Pour pouvoir sélectionner un ou plusieurs segments, vous devez pouvoir répondre à quatre questions :

1) Le volume de clients dans le ou les segments identifiés est-il suffisamment important pour faire vivre votre entreprise ? Que représente-t-il en terme de CA potentiel ?
2) Ces clients ont-ils un réel besoin à satisfaire ? Si oui, lequel ou lesquels ?
3) Le marché est-il assez mûr ? Y a-t-il un réel potentiel de développement ? Quel pourrait être votre chiffre d'affaires demain ?
4) Avez-vous les capacités financières, humaines, techniques et technologiques pour répondre à leur(s) besoin(s) ?

Choisir un positionnement

Après avoir identifié et ciblé un ou plusieurs segments de clientèle, vous devez clarifier votre position sur le marché. C'est à dire
Le positionnement est la deuxième étape dans l'élaboration de la stratégie.

• Que signifie "se positionner" ?

En matière de création d'entreprise, le positionnement est relativement simple dans la mesure où la gamme de produits ou de services est réduite. Par conséquent, le coeur de cible est généralement réduit.
La situation sera plus délicate par la suite, lorsque le chef d'entreprise ciblera plusieurs segments de clients avec chacun ses spécificités, besoins, attentes, exigences,...

Ce terme traduit en fait l'image que votre entreprise veut donner d'elle-même à vos clients et à vos concurrents.
Votre objectif est :

• de réussir le lancement de votre projet,
• de réussir à pénétrer votre marché,
• d'être rapidement identifié par votre (ou vos) cible(s),
• et surtout de faire en sorte que l'on ne vous confonde pas avec un concurrent direct ou indirect, donc de vous différencier.

• L'utilité de "se positionner" ?

Toute entreprise est porteuse de messages et de valeurs qui vont la différencier des autres.

Par exemple, quelle est la différence entre Guerlain et Yves Rocher ?
- "Guerlain" se positionne comme une marque "haut de gamme",
- "Yves Rocher" se positionne comme une marque "milieu de gamme".

Le positionnement revêt une double dimension :

• il permet de vous distinguer durablement de vos concurrents directs et indirects,
• il permet aux consommateurs de vous identifier plus facilement.

• Les trois points à respecter pour bien vous positionner

Rappelons qu'en cas de mauvais positionnement ou d'absence de positionnement, le marché se chargera de le faire à votre place. Vous risquez ainsi de perdre la maîtrise de l'image de votre entreprise.

Pour vous positionner, il faut tenir compte :

• du positionnement de vos concurrents,
• des attentes et les besoins de vos clients,
• du "plus" produit (ou de votre avantage concurrentiel), qui doit représenter un élément fondamental de l'acte d'achat.

• Un bon positionnement, finalement, qu'est-ce que c'est ?

Il doit être à la fois :

• facilement compréhensible et perceptible par le consommateur, l'acheteur et le prescripteur,
• pertinent quant au positionnement des concurrents et aux besoins des segments visés,
• original et réellement différenciant.

Les conséquences de vos choix

Le ciblage et le positionnement permettent :

• de pénétrer durablement le marché. Un bon positionnement ne garantit pas le succès d'une entreprise ou d'un produit, mais augmente les chances de succès et optimise également le retour sur investissement des actions mises en œuvre,
• de concrétiser vos choix en agissant sur le mix-marketing. Vous allez pouvoir proposer un produit ou un service adapté aux besoins de votre clientèle, à un prix acceptable, choisir le réseau de distribution le plus pertinent pour toucher votre cible, et enfin communiquer plus efficacement.
• de budgétiser les investissements et les actions envisagées. Toute action sur le marché nécessite non seulement de fixer des objectifs, mais également et surtout d'évaluer, le plus précisément possible, l'investissement nécessaire pour la réaliser. Cela permettra par la suite non seulement de réaliser des projections financières fines, réalistes en lien avec sa capacité de financement, mais également d'évaluer le retour sur investissement attendu.