Réaliser un questionnaire dans le cadre de votre étude de marché
Très souvent utilisé lors de l'étude de marché ou de test produit (cf la méthode du Lean Startup), la réalisation d'une enquête de terrain consiste à interroger la clientèle ciblée au moyen d'un questionnaire. Ce travail consiste à : 1) Choisir un échantillon de personnes à questionner. 2) Définir le type de questions à poser : questions fermées, ouvertes, etc. 3) Structurer le questionnaire. 4) Déterminer l'endroit où doit se dérouler l'enquête (dans la rue, par courrier, sur internet, etc.). 5) Réaliser l'enquête : choix de la date, des interviewers, etc. 6) Organiser la saisie et traiter les résultats : tris à plat, tris croisés, moyennes.Les méthodes d'échantillonnage
Pour des raisons de temps et de coûts, il est quasiment impossible d'interroger tous les clients potentiels présents sur une zone d'enquête (recensement). Vous devrez donc calculer et déterminer un échantillon représentatif de la population à étudier.
- Combien faut-il interroger de personnes ?
On pourrait penser que plus un échantillon est important plus il donnera des résultats satisfaisants.
En fait, la taille de l'échantillon repose surtout sur un compromis entre :
- le degré de précision que vous souhaitez atteindre,
- le budget affecté à l'enquête,
- le temps dont vous disposez pour réaliser le sondage et analyser les résultats.
Si vous interrogez 800 personnes, vous n'obtiendrez pas des résultats deux fois plus fiables que vous en interviewez 400. En revanche, les coûts de l'étude doubleront inévitablement.
Ainsi pour déterminer la taille de l'échantillon, il vous est fortement recommandé de vous rapprocher d'un conseiller spécialisé dans les enquêtes, d'une junior-entreprise ou d'un cabinet-conseil par exemple.
Après avoir déterminé le nombre de personnes à interroger, il faut choisir la méthode qui déterminera les personnes à interroger.
Ce choix dépendra de la possession ou non d'une liste complète et de sa fiabilité.
Par exemple, l'annuaire "Pages jaunes" ne référence pas l'ensemble des abonnés téléphoniques. En effet, les abonnés sur liste rouge et ceux bénéficiant de la téléphonie auprès de leur fournisseur d'accès internet n'y figurent pas. Ainsi, utiliser un annuaire ne garantit pas d'obtenir une liste complète et à jour.
Lorsque l'on ne dispose pas d'une liste complète et fiable, on choisit généralement la méthode des quotas, très utilisée du fait de sa simplicité. Il suffit en effet :
- de prendre en compte des statistiques définissant la répartition d'une population globale : âge, sexe, catégories socioprofessionnelles, etc. (Cf. Trouver des informations),
- et de la reproduire à l'image d'une maquette en "modèle réduit" pour constituer l'échantillon.
Exemple d'échantillon par la méthode des quotas : vous souhaitez installer une entreprise dans une région donnée. Il désire interroger 400 consommateurs situés dans sa future zone d'implantation et prend comme modèle la répartition de la population de la région d'après les chiffres INSEE.
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Répartition population |
Échantillon | |
|---|---|---|
| Hommes Femmes |
48 % |
192 |
| 15 à 29 ans 30 à 44 ans 45 à 59 ans 60 à 74 ans 75 ans et plus |
21 % |
84 |
| Agriculteurs exploitants Artisans, commerçants, chefs d'entreprise Cadres Professions intermédiaires Employés Ouvriers Retraités Autres personnes sans activité |
2 % |
7 |
Dans cet exemple, l'enquêteur (qui est généralement vous-même) devra interroger 192 hommes et 208 femmes, et suivre, en fonction des objectifs qu'il s'est fixés, les autres clés de répartition, afin de "coller" à la population ciblée.
Un conseil : ne pas multiplier les critères de segmentation, ce qui pourrait rendre l'enquête ingérable sur le terrain.
- Les autres méthodes
Il existe évidemment d'autres méthodes mais celles-ci seront à utiliser en fonction :
- de l'importance de la taille de l'échantillon,
- de la qualité et de l'existence de listes,
- du temps nécessaire pour administrer l'enquête,
- et bien sûr du budget dont on dispose.
Ces différentes méthodes ne seront pas développées dans la mesure où elles sont peu utilisées par les novices.
| La méthode des itinéraires | Cette méthode pourrait s'apparenter à un tirage au sort. En effet, des instructions précises sont données et doivent être appliquées scrupuleusement. Par exemple : "Interroger toutes les personnes d'une rue habitant aux numéros pairs. S'il s'agit d'un immeuble, interroger les appartements situés à droite sur le palier..." Contrairement à la méthode des quotas, l'intervieweur ne peut pas influer sur le choix des personnes à interroger. |
|---|---|
| L'échantillonnage en grappes | Cette méthode est utilisée lorsqu'il est difficile de se procurer une liste exhaustive de la population étudiée. Il est tout d'abord nécessaire de découper la population en grappes notamment géographique (par exemple les quartiers ou les arrondissements d'une ville) puis de tirer au hasard certaines de ces grappes. Enfin, vous devrez recenser tous les individus des grappes choisies. Si l'établissement d'une liste exhaustive n'est pas possible dans l'une des grappes, un nouveau tirage au hasard devra être réalisé. |
| L'échantillonnage par strates | Il s'agit d'une méthode qui requiert : - l'utilisation d'une liste exhaustive, - une très bonne connaissance de la répartition de la population étudiée par des strates en lien avec l'objet de l'enquête. Vous devrez déterminer le nombre d'individus à interroger par strate (sexe, âge, etc.). La taille de l'échantillon sera fixée proportionnellement à la population globale et un tirage au hasard sera effectué dans chaque strate. |
Le contenu du questionnaire
- Les règles de base à respecter
- Ne jamais oublier les objectifs à atteindre : quelles sont les informations à accumuler ? A quoi vont-elles servir ?
Ce sont les objectifs qui guident la rédaction du questionnaire.
Toujours proposer des questions courtes, facilement compréhensibles de tous.
- Relire et faire relire le questionnaire : les questions doivent se suivre et s'enchaîner sans problème. Un questionnaire structuré permettra aux sondés de répondre plus spontanément.
- Inutile de rédiger un long questionnaire : l'interviewé se lassera très vite et y mettra fin prématurément ou répondra sans forcément réfléchir pour se débarrasser d'un exercice devenu ennuyeux.
Au sein d'un questionnaire, le choix du type de questions aura également une incidence sur les résultats de l'enquête. Voici les types les plus courants :
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Type d'interrogation |
Avantages |
Inconvénients |
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La question fermée à choix unique
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La question fermée à choix multiples Exemple :
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La question ouverte Elle laisse la libre parole à l'interviewé. |
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| Les échelles
Elles mesurent, à l'aide d'un rapport de grandeur, l'avis ou l'attente du sondé sur certains points précis de la satisfaction d'un service ou produit. Exemple : Dans quelle mesure êtes-vous satisfait des services de votre garagiste ? |10
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Quelques règles à garder à l'esprit :
- Plus le questionnaire sera long, plus il sera difficile de trouver un nombre important de personnes qui accepteront d'y répondre.
- L'ordre des questions agit sur le résultat de l'enquête. Il est donc nécessaire de structurer le questionnaire en utilisant notamment "la méthode de l'entonnoir", qui consiste :
- dans un premier temps à poser des questions d'ordre général,
- puis, peu à peu, à aboutir à des questions précises, voire très personnelles.
- Toujours remercier l'interviewé pour sa participation à l'enquête.
- Insérer si possible une "question de contrôle" permettant de vérifier le sérieux ou la cohérence des réponses du sondé, en l'interrogeant sur un sujet déjà abordé plus tôt dans le questionnaire.
- Enfin, pour gagner en rapidité de saisie des réponses lors du traitement du questionnaire, numéroter chaque question (Q1, Q2, etc.) et codifier les réponses.
Exemple :
On n'indiquera pas :
Question 6 "Consommez-vous du pain ?" :
- si la réponse est oui, question suivante,
- si la réponse est non, passer à la question n° 20
Mais :
Q. 6 "Consommez-vous du pain ?"
a : Oui ==> Q7
b : Non ==> Q20
L'intervieweur entourera la réponse a ou b.
Pour les questions ouvertes, leurs réponses seront à codifier après l'administration du questionnaire.
L'administration du questionnaire
Le type d'administration du questionnaire dépend de plusieurs facteurs : du type d'enquête, de la qualité et du nombre de personnes interrogées, des informations relevées, mais aussi et surtout du coût (on y revient toujours).
Il vous est donc conseillé de chiffrer le plus finement possible ces besoins techniques et humains.
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Le face à face |
C'est le type d'enquête le plus utilisé. Réalisé dans la rue, au domicile des sondés, etc., il permet de toucher directement le cœur de la population ciblée. Il présente également l'avantage de recueillir les réactions et commentaires effectués par les interviewés. |
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Les enquêtes par téléphone |
C'est une méthode d'administration rapide et économique. Toutefois plusieurs écueils peuvent rendre difficile la collecte des informations :
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Les enquêtes par voie postale |
Tout comme l'enquête téléphonique, l'enquête par courrier réunit un coût attrayant et une simplicité de mise en place. Néanmoins, les taux de retour sont en général très faibles (pas plus de 5 % dans certains cas).
Il est également courant de motiver les interviewés en leur proposant de participer à un jeu par tirage au sort. Celui-ci est réservé aux seuls individus acceptant de répondre au questionnaire. |
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Les enquêtes par internet |
Ces dernières années, les enquêtes en ligne ont pris une place de plus en plus importante sur le réseau. Il est vrai que cette formule rassemble de nombreux avantages :
Cependant, ces atouts ne doivent pas occulter que l'internaute interrogé ne sera pas forcément le prospect visé par le projet, ... surtout s'il est d'une portée locale. Par ailleurs, de plus en plus d'outils en ligne permettent de réaliser soi-même une enquête. |
Le traitement du questionnaire
Une fois les questionnaires remplis, un autre processus doit être entamé : le dépouillement des résultats. Avant de se lancer dans ce long travail de saisie et d'analyse, il vous est fortement conseillé de :
- Choisir le bon outil de traitement d'enquête
Pour faciliter la saisie des réponses et leur analyse, le traitement s'effectue exclusivement sur informatique en utilisant des logiciels spécialisés ou des applications "maisons".
Plusieurs logiciels existent sur le marché mais la plupart s'adressent aux professionnels du marketing ou aux cabinets d'études. Leur utilisation requiert une formation et une utilisation régulière. Leur coût est également en rapport avec leur puissance d'analyse et de fonctionnalité.
S'adresser à une junior-entreprise ou à un cabinet est une solution pour ne pas avoir à acquérir de tels logiciels.
En revanche, si l'on souhaite gérer seul cette phase de l'enquête, il faut développer au préalable une application sur un tableur ou un gestionnaire de base de données. Il est évident que ce travail de développement s'adresse à des utilisateurs avertis de ces logiciels informatiques.
- Codifier les réponses des questions ouvertes
Comme cela a été précisé précédemment, les questions ouvertes permettent de laisser la libre parole aux sondés. Toutefois pour faciliter leur saisie, ces riches informations vont devoir être analysées et regroupées.
L'exercice consiste à relever toutes les réponses de ce type de question et ensuite à les rassembler sous des groupes d'idées similaires.
Par exemple à la question "Comment jugez vous la qualité du pain vendu dans la boulangerie située rue de la République ?", les interviewés ont répondus "franchement pas terrible" - "moyen" - "bon" - "passable" - "pas assez cuit" - "immangeable", etc.
Si les qualificatifs sont très nombreux et différents, il est impossible de faire ressortir des idées phares.
"Immangeable" et "pas terrible" pourrait donc être regroupés sous l'idée de "mauvaise qualité".
Il est préférable d'effectuer cet exercice à plusieurs afin d'éviter les interprétations "partisanes".
- Organiser sérieusement la saisie
Afin d'éviter de saisir deux fois le même questionnaire, il est nécessaire de travailler dans le calme, en utilisant un plan de travail dégagé. Une fois le questionnaire saisi, il faut le classer et le marquer d'un trait de couleur visible.
La saisie terminée, les résultats tant attendus peuvent alors s'exprimer en chiffres. Pour faciliter l'analyse, les résultats sont couramment traités sous la forme de tris à plat, tris croisés et de moyennes.
- Les tris à plat : ils sont les plus utilisés car très simples à mettre en place. Il s'agit d'une simple répartition des réponses.
Exemple :
Q.1 Achetez vous du pain ?
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Nombre de réponses |
% | |
|---|---|---|
| a. Oui |
154 |
93,3 % |
| b. Non |
11 |
6,7 % |
| Totaux |
165 |
100 % |
- Les tris croisés : il s'agit de réunir sous un même tableau le croisement des résultats de deux variables ou plus. Le choix de croiser les résultats d'une question à une autre est motivé par l'analyse et la connaissance plus fine des réponses des personnes interrogées.
Attention la multiplication des tris croisés allonge le temps d'analyse des résultats.
Exemple :
Les résultats des questions Q.1 et Q.20 sont croisés :
Q.1 "Achetez vous du pain ?"
a. Oui
b. Non
Q.20 "Quel est votre catégorie socioprofessionnelle ?"
a. Agriculteurs exploitants
b. Artisans, commerçants, Chefs d'entreprise
c. Cadres
d. Professions intermédiaires
e. Employés
f. Ouvriers
g. Retraités
h. Autres personnes sans activité
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a. Oui |
b. Non |
Totaux | |
|
a. Agriculteurs exploitants | 1 | 0 | 1 |
|
b. Artisans, commerçants, Chefs d'Entreprise | 5 | 1 | 6 |
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c. Cadres | 26 | 4 | 30 |
|
d. Professions intermédiaires | 38 | 2 | 40 |
|
e. Employés | 40 | 1 | 41 |
|
f. Ouvriers | 28 | 1 | 29 |
|
g. Retraités | 13 | 1 | 14 |
|
h. Autres personnes sans activité | 3 | 1 | 4 |
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Totaux | 154 | 11 | 165 |
Les moyennes : sur certaines questions ouvertes répertoriant des informations chiffrées, il est souvent nécessaire de faire ressortir les résultats sous la forme de moyennes. C'est particulièrement le cas lors de l'analyse de données portant sur l'âge de la population interrogée, l'estimation du prix d'un produit ou d'un service, …
Une fois les résultats de l'enquête connus et réunis sous la forme de tableaux, vous devez extraire les éléments phares en rédigeant un rapport d'étude.