Cession d'entreprise : diagnostic de l'activité

Le marché est l'environnement dans lequel évolue l'entreprise, où se rencontrent l'offre et la demande d'un bien ou d'un service, c'est-à-dire principalement les clients potentiels et la concurrence.

Le cédant, à l'aide de ses conseils, devra donc, dans le cadre de son étude :
- clairement identifier les opportunités et les risques du marché (nouveaux entrants, marché vieillissant, changement de réglementation ou de technologie),
- définir les clefs de succès que l'entreprise devrait idéalement détenir et les contraintes qu'elle devrait être capable de surmonter.

C'est en confrontant l'analyse de l'entreprise avec ces deux derniers indicateurs que le cédant pourra identifier les forces et les faiblesses de son entreprise.

Pour de plus amples informations sur la réalisation d'une étude de marché, se reporter à l'article intitulée "4 étapes pour bien réaliser votre étude de marché" dans le moment de vie de la "Je prépare ma création d'entreprise". L'entreprise a peut-être déjà eu l'occasion de tester d'autres produits ou d'autres natures de clientèle. Il serait intéressant de les connaître pour mieux évaluer les opportunités de croissance ou de remplacement de l'activité actuelle.

Mesurer la répartition et l'évolution du chiffres d'affaires constitue le 2ème point clef à étudier.
Pour un maximum de sécurité et de visibilité, l'évolution devra au moins porter sur 3 ans et au mieux sur 5 ans.

Points à étudier :
- évolution globale du chiffre d'affaires,
- sa répartition par produit ou service,
- sa répartition par client,
- sa répartition par zone géographique (commune, département, région, pays, ...).

Les résultats commerciaux doivent être comparé avec les indicateurs économiques du marché (d'où l'intérêt de réaliser l'étude de marché dans une première phase). Il faut aussi les comparer aux objectifs commerciaux.
Cette vérification permettra au cédant de juger de la compétitivité de son entreprise et de mieux appréhender les difficultés de cette dernière.

Cela permet : 
- d'identifier clairement la gamme de produits ou de services actuelle et d'en déterminer les produits phare,
- de mieux comprendre le mode de gestion des gammes de produits.

L'analyse de la fixation des prix est un élément très important.
Comprendre la manière dont ces derniers sont fixés permet de trouver des solutions parfois simples si l'entreprise pratique des prix trop élevés par exemple.

Rappelons qu'il existe trois façons différentes de fixer un prix :
- soit le fixer en tenant compte de la clientèle,
- soit le fixer en tenant compte de la concurrence,
- soit le fixer en tenant compte de son prix de revient et de ses obligations financières.

Il faudra donc étudier le mode de fixation des prix et le niveaux de rentabilité.

Une entreprise, pour atteindre ses différentes cibles de clientèle, devra souvent choisir non pas un mais plusieurs circuits de distribution.
Ces derniers pourront être totalement indépendants de l'entreprise (l'entreprise n'assurant que la dimension logistique) où bien encore gérés directement par l'entreprise.

Ce choix dépend bien évidemment de la performance des différents circuits de distribution mais également :
- des consommateurs eux-mêmes (leurs habitudes d'achat par exemple),
- des règles du métier,
- ou bien encore du savoir faire et de la capacité financière de l'entreprise à gérer sa distribution elle-même.

Parallèlement aux réseaux de distribution, l'entreprise pourra également bénéficier d'une force de vente.
Il faut bien comprendre le mode de fonctionnement des équipes commerciales, leur statut social (salarié, indépendant,), etc.

Enfin, au même titre que les autres indicateurs, il faut bien identifier les actions de communication et de promotion de l'entreprise (s'il y en a) et en mesurer le retour sur investissement si cela est possible.

Il est d'usage courant de synthétiser l'analyse dans un tableau comme ci-dessous, appelé parfois Matrice SWOT (acronyme anglo-saxon pour Strengths (forces) - Weaknesses (faiblesses) - Opportunities (opportunités) - Threats (menaces).
Cet outil sera utile au cédant pour synthétiser son travail et identifier rapidement les forces et faiblesses de son entreprise et les opportunités et menaces du marché.

Une fois les faiblesses de l'entreprise et les menaces pesant sur son marché identifiées, le cédant doit répondre à la question :

Les forces de l'entreprises et les opportunités présentées par son marché lui permettront-elles d'y faire face ?

Pour y répondre, il pourra commencer par rechercher les racines de ces faiblesses/menaces, puis regarder s'il peut mettre en regard des capacités de réaction présentes dans l'entreprise.

Il pourra alors synthétiser les actions correctives à mener, leur degré d'urgence, évaluer le budget nécessaire et définir un calendrier de mise en oeuvre.