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Comment utiliser l'e-mailing pour convertir ?

L’e-mailing a souvent des taux de conversion bien plus important que d’autres canaux d’acquisition et permet de créer un lien fort avec vos clients, dû à une forte personnalisation, et la création d’une relation de confiance. 

L'e-mailing peut être utilisé sous plusieurs formes : 

  • en prospection pour attirer des prospects vers un site vitrine (génération de leads) ou vers un site e-commerce
  • en prospection pour se constituer une base de prospects à utiliser pour pusher des messages via un tunnel de vente ; 
  • en fidélisation, à travers l'usage de newsletters et d'e-mailings sur votre fichier client. 

Seuls les 2 premiers aspects seront abordés dans ce contenu.

Les avantages de l'e-mailing de prospection

L'e-mailing permet de cibler de façon assez précise les messages que l'on souhaite faire passer en choisissant des bases de données adéquates. Cela permet donc d'envoyer un message adapté en fonction de la cible que l'on souhaite toucher. 

Par rapport à un mailing papier, l'e-mailing présente l'avantage d'être beaucoup moins cher. Néanmoins, pour bien comparer entre les deux options, il faut aussi avoir en tête que tout le monde n'ouvre pas nécessairement ses e-mails. En moyenne, les taux d'ouverture varient entre moins de 10 % et 25 % en fonction de la cible, et de l'heure d'envoi de l'e-mailing.

Comment fonctionne l'e-mailing de prospection ?

Aussi appelé e-mailing marketing, vous devez dans un premier temps préparer un e-mail qui reprend le message que vous souhaitez faire passer : la présentation d'un nouveau produit et/ou d'un nouveau service par exemple.

Ce message doit comporter des éléments de texte et quelques visuels (images, photos, illustrations, vidéos) pour l'agrémenter. Il faut également prévoir un renvoi vers votre site où l'internaute trouvera plus d'informations sur vos produits et/ou vos services. 

Vous devez ensuite choisir une liste d'adresses sur lesquelles vous souhaitez envoyer votre message (cf. infra). 
Pour des envois en grand nombre, mieux vaut passer par un routeur qui se chargera d'envoyer le mail plutôt que de fonctionner avec votre boîte mail habituelle. Passer par un routeur constitue en particulier une garantie pour éviter que votre mail soit considéré comme du spam par les fournisseurs d'accès, ce qui est un risque de plus en plus fréquent.

Les indicateurs de performance de votre e-mailing

Une fois votre e-mail envoyé, vous devez suivre 3 indicateurs : 

  • Le taux d'ouverture, c'est-à-dire le pourcentage des destinataires qui ont effectivement ouvert l'e-mail que vous leur avez envoyé.  

Sur 100 mails envoyés, combien sont ouverts ? 

  • Le taux de clic, c'est-à-dire le nombre de personnes qui ont cliqué sur les liens contenus dans le mail pour aller sur votre site. 

Sur 100 emails envoyés, combien sont ouverts puis dont les liens contenus dans le mail sont cliqués ? 

  • Le taux de réactivité correspond au nombre de cliqueurs divisés par le nombre d'ouvreurs.  

Sur 100 emails ouverts par les destinataires, combien sont cliqués ? 

En quoi le taux de réactivité est-il important ? Si les ouvertures sont nombreuses, il est alors probable que le volume de clics soit important et réciproquement. En revanche, si peu de personnes ouvrent votre e-mail mais que ces dernières sont nombreuses à cliquer, cela signifie que votre message est très impactant et qu'il a retenu l'attention de vos destinataires. C'est le taux de réactivité, en d'autres termes, l'empressement de votre cible à cliquer sur le message. Ainsi, une bonne réactivité est le signe que votre cible est à votre écoute.

Comment choisir ses listes de diffusion ?

De très nombreux prestataires proposent des fichiers à louer pour réaliser des opérations d'e-mailing. Vous pouvez ainsi trouver des listes qui proposent des adresses en fonction de leur localisation, de certaines caractéristiques des destinataires (âge, caractéristiques socio-démographiques ...), ce qui permet un ciblage très fin. 

Il est fondamental de bien se renseigner sur la façon dont ces adresses ont été collectées. En particulier, il est indispensable de vérifier que toutes les adresses sont bien « opt-in », c'est-à-dire que les destinataires ont explicitement accepté de recevoir des messages de la part du prestataire qui vous loue les bases. 

En savoir plus sur le RGPD.

Quelques règles à respecter pour un e-mailing efficace

Les destinataires de votre e-mail n'ont pas beaucoup de temps à consacrer, voici quelques conseils pour vous aider : 

1. Un soin particulier à l'objet de l’e-mail  

C'est lui qui va inciter le destinataire à ouvrir votre e-mail ou pas. Soyez précis et explicite par rapport au contenu du message. Évitez les messages du types "offre spéciale", les sur promesses comme "le produit de tes rêves", etc. 

N'hésitez pas à tester deux objets possibles sur une petite quantité d'adresses avant de généraliser l'envoi avec l'objet le plus efficace.

2. Un e-mail bien formaté 

  • Soyez clair, concis et percutant. Veillez à mettre les informations principales (prix, promotion etc.) en haut du mail pour que le destinataire puisse les voir lors de la prévisualisation des messages dans sa boîte mail. 
  • Évitez les points d’exclamation et les liens hypertextes en entier. Apposez-les sur un mot ou groupe de mots (sinon votre e-mail sera considéré en spam). 
  • Faites 4 ou 5 paragraphes courts et optez pour une structure simple (avec quelques lignes de texte, 3/4 bullets points, un call to action (CTA). 
  • Portez une attention aux phrases coercitives "j’attends votre réponse en retour…" 
  • Veillez au ton employé suivant la cible. L’utilisation des prénoms est plus adaptée à une cible startup que des grands groupes. 

3. Un CTA dans votre e-mail ! 

Votre e-mail doit toujours être accompagné d’un CTA. Incitez l’internaute à passer à l’action. Proposez lui plusieurs créneaux de rendez-vous.

4. La possibilité de se désinscrire 

Enfin, pour être en conformité avec le RGPD, il faut toujours donner au destinataire la possibilité de ne plus recevoir de message en ajoutant un lien de désabonnement facile d'accès.

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