Comment fixer ses prix dans un projet de création d'entreprise ?
Pour fixer le "prix juste", une bonne connaissance de la cible clientèle, des concurrents et des coûts est indispensable. Trois approches complémentaires doivent donc être entreprises : - l'analyse de la demande - l'analyse de la concurrence - l'analyse des coûtsDétermination du prix par l'analyse de la demande (clientèle)
Aujourd'hui, le consommateur est non seulement très attentif au prix du marché (surtout en période de faible pouvoir d'achat), mais il est également de mieux en mieux informé et connecté. A l'aide de son mobile, il est capable de comparer les prix pratiqués pour un même produit très rapidement. Près de 9 consommateurs sur 10 consultent les avis clients sur internet avant de réaliser un achat.
- Lorsque les prix sont identiques sur sa zone d'achat, le client choisira l'entreprise auprès de laquelle il trouvera le maximum d'avantages en termes de "relation client" :
- qualité de conseil,
- garantie / échange,
- service après-vente,
- installation sur site,
- satisfait ou remboursé,
- choix de produits,
- programme de fidélité, etc.
- De la même manière, le consommateur est prêt à payer un produit ou une prestation plus cher que chez les concurrents, s'il les juge de meilleure qualité. Un prix plus élevé se justifie également quand il s'agit d'une nouveauté technologique, de se faire plaisir, du lieu d'implantation, d'achats de dépannage, etc.
- Sur un marché en perpétuelle évolution, la connaissance de la "psychologie d'achat" du client est indispensable afin de lui proposer le produit recherché au prix qu'il est disposé à payer. Ainsi, dans le cadre de la tarification, le questionnaire ou l'entretien pourra être utiliser pour interroger les clients potentiels afin de mesurer :
- leur connaissance des prix pratiqués sur le marché.
- leur attente de prix ou "prix psychologique".
Deux questions doivent donc être posées aux clients concernant le "prix psychologique" :
- au-dessous de quel prix le produit ou service ne serait-il pas perçu comme bon ?
- au-dessus de quel prix serait-il cher ?
L'analyse des résultats permettra de fixer le prix acceptable par le plus grand nombre de clients.
Détermination du prix par l'analyse de la concurrence
Une analyse de la clientèle est un préalable mais ne suffit pas.
Il est également nécessaire d'analyser les prix pratiqués par la concurrence.
Cette étude peut prendre la forme d'un relevé de prix sur le terrain et/ou en ligne.
Exemple de grille de relevé de prix pour chaque concurrent :
|
Date du relevé |
Nom |
Prix public |
Opération promotionnelle en cours |
En ligne ou en physique |
Mise en valeur du produit (vitrine, éclairage, campagne...) |
Avis des clients |
|---|---|---|---|---|---|---|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Il faut également prendre en compte le contexte de ces relevés, car si l'un des concurrents a lancé une opération de communication, il aura mis en avant certains produits (effet d'appel). Ces opérations promotionnelles sont limitées dans le temps.
Détermination du prix par l'analyse des coûts (prix de revient)
Il est primordial de connaître précisément le prix de revient car, dans le cas contraire, l'entreprise risquerait de vendre "à perte".
Le prix de revient correspond à la somme des coûts que supporte l'entreprise pour mettre sur le marché le bien ou le service considéré, à tous les niveaux : depuis sa fabrication, jusqu'à sa distribution et sa promotion.
Ces coûts comprennent :
Des coûts directs (fixes ou variables)
- achat de marchandises et/ou de matières premières,
- rémunérations (salariés, entrepreneur), recours à des sous-traitants, entretien du matériel et outillage, amortissement des machines, etc.
Des coûts indirects (fixes ou variables)
- étude de marché, publicité, commissions, etc.
- frais généraux et financiers (loyer, électricité, assurances...), frais de recherche et développement, etc.