Mener des entretiens dans le cadre de son étude de marché
Après la recherche documentaire et l'étude quantitative (par questionnaire), l'étude qualitative constitue la troisième source d'information exploitable pour votre étude de marché. Ce type d'étude est complémentaire des études quantitatives : L'approche quantitative analyse les comportements des consommateurs potentiels via une analyse statistique, L'étude qualitative analyse leurs attentes et leurs motivations. Elle repose davantage sur la volonté de mieux comprendre : il s'agit d'expliquer pourquoi les consommateurs consomment le produit ou la prestation. Exemple : une étude quantitative, grâce à un questionnaire, aura fait ressortir que 35 % des personnes interrogées achètent la marque X et 20 % la marque Y. L'objectif de l'étude qualitative, dans ce cadre, sera de comprendre "pourquoi" les consommateurs préfèrent la marque X plutôt que la marque Y. Quelles sont leurs motivations profondes ? Qu'est-ce qui les pousse à préférer la marque X ?Pourquoi réaliser une étude qualitative ?
Pour répondre à deux questions essentielles :
- Quelles sont les explications psychologiques qui motivent l'acte d'achat des consommateurs ? Par exemple, un adolescent préférera acheter un vêtement de marque pour mieux s'intégrer dans un groupe et pour attirer le regard.
- Quelles sont les motivations profondes sur lesquelles il est possible d'exercer une influence, et ainsi amener le consommateur à préférer son produit plutôt que celui de la concurrence ?
- La nécessité de prendre en compte la dimension psychologique des consommateurs
L'approche quantitative nécessite :
- un échantillonnage représentatif plus ou moins important,
- un questionnaire structuré, standardisé, et limitatif.
L'approche qualitative privilégie quant à elle :
- l'étude sur un petit nombre de sujets assez variés,
- une trame d'entretien (ou guide d'animation), similaire à celle d'un journaliste réalisant une interview.
Reposant sur une analyse psychologique du consommateur, elle ne peut pas faire l'objet d'un traitement statistique.
- L'intérêt de réaliser une étude qualitative
L'utilisation de cette méthode de recherche vous permet :
- de mieux comprendre votre clientèle - Quelles sont les attentes et les motivations qui amènent à consommer le bien ou services ? ;
- de mieux adapter votre offre par rapport à la concurrence et de communiquer plus efficacement.
Exemple : grâce à l'étude qualitative il apparaît que la motivation profonde d'achat du produit X n'est pas l'avance technologique, comme on pouvait le penser, mais tout simplement un prix peu élevé. Cette information "clef" vous permettra de pratiquer des prix bas, de mieux communiquer, de bâtir un argumentaire commercial, de choisir vos fournisseurs, etc.
Comment réaliser une étude qualitative ?
Il existe plusieurs méthodes, toutefois, pour des raisons de facilité de lecture, de simplicité d'utilisation et d'efficacité, seules les techniques d'entretien individuel et les techniques de groupe sont ici abordées.
- Les entretiens
Les deux techniques les plus utilisées sont :
- L'entretien directif : l'interviewé est invité à développer un ou plusieurs thèmes qui lui sont proposés. Les questions sont ouvertes (sans réponse pré-formulées) et posées dans un ordre précis. L'intervieweur s'appuie sur un guide et conduit lui-même l'entretien. Les réponses doivent respecter l'ordre établi.
- L'entretien semi-directif : l'interviewé est invité à développer un thème qui lui est proposé. Vous vous appuierez sur un guide d'entretien. L'interviewé doit parler des thèmes librement. La mission de l'enquêteur est de laisser parler la personne et de le lancer sur des thèmes qu'il n'a pas abordés de lui-même.
Il est conseillé d'interroger entre 20 et 30 personnes. Chaque entretien doit durer environ 30 minutes. Cette méthode est la plus facile à utiliser et les informations obtenues sont généralement riches et variées.
Les autres techniques d'entretien
- L'entretien non directif : l'interviewé est invité à développer un thème qui lui est proposé. La personne interrogée répond librement. Aucun ordre de réponses n'est imposé. Le rôle de l'enquêteur est très important dans la mesure où il ne doit pas intervenir ou trop orienter l'interviewé. Sa mission est d'encourager les propos tenus et d'insister parfois sur certains points qui ne sont pas forcément très clairs. Cette méthode est peu utilisée par les-non initiés car elle nécessite une pratique régulière.
- L'entretien mixte : cette méthode combine la technique de l'interview et l'accompagnement du consommateur dans l'acte d'achat. Dans un premier temps, l'interviewer va interroger une personne (soit sous forme d'entretien directif, semi directif ou non directif), puis il confrontera les informations obtenues au terrain. Il s'agira donc d'accompagner l'interviewé dans un commerce par exemple, et de lui demander d'expliquer pourquoi il se dirige vers ce produit, pourquoi le manipule-t-il, pourquoi l'achète-t-il ? etc. Plus longue à réaliser que les précédentes, cette technique donne généralement d'excellents résultats. L'interviewé doit toutefois jouer le jeu et être sincère dans sa démarche.
Il est conseillé d'interroger entre 20 et 30 personnes. Chaque entretien doit durer entre 45 minutes et 1 heure.
- Les techniques de groupe
Elles sont généralement moins utilisées que les entretiens, car plus difficile à mettre en place.
Elles sont toutefois plus stimulantes et créatives que les entretiens individuels.
Elles permettent d'obtenir des informations riches et variées assez rapidement : lorsqu'il est nécessaire d'interviewer 30 personnes en face à face dans le cadre d'entretiens individuels, seules deux réunions de groupe (réunissant une dizaine de personnes chacune) sont suffisantes.
Vous devez jouer le rôle d'animateur en :
- s'assurant de la participation de tous,
- évitant l'apparition de leaders,
- favorisant l'échange entre les membres du groupe.
Il est conseillé de faire appel à des professionnels pour la mise en place de ces entretiens.
Cette technique de recherche d'informations s'avère être assez coûteuse. Elle est donc généralement utilisée pour des projets de grande envergure.